皇冠信用网:百年品牌的变革之路:上海凤凰如何重焕新生?

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  上交所云走进沪市上市公司“国货之光”系列聚焦百年消费类上市公司,打通消费者和投资者的认知边界,进一步拉进大众和上市公司的距离。本期节目带领投资者走进生产自行车的中华老字号企业——上海凤凰(600679)。

  本期节目以中国证监会投资者保护局为指导单位,上海证券交易所为主办单位,上交所投教基地、全景网、上证路演中心为承办单位,海通证券、国金证券为支持单位。

  投资者通过全景路演平台,可直接观看本次“国货之光”云走进沪市上市公司——上海凤凰,请点击链接:https://www.p5w.net/special/202210/ghzgfh/index.html

  混改重组中实现突破

  在大众的印象中,凤凰牌自行车与收音机、缝纫机一起被列为父辈时代结婚的“三大件”。在老一辈眼中,上海凤凰自行车曾是顶流奢侈品。

  上世纪80年代,一名普通工人的工资大约是四五十块,而一辆凤凰自行车就卖到120元。也就是说,普通人要4个月的工资才能买到。有钱还不行,想买一辆凤凰还要凭票、找关系。骑凤凰牌自行车是一种排面,在街上溜达一圈,回头率比今天开宝马还要高。

  身为“中华老字号”的凤凰自行车,从1897年至今,已经走过了百年。

  1897年,一位修理马车、人力车的宁波籍上海商人褚同生在上海南京路604号开办了同昌车行,也就是“凤凰”的前身。1958年,由267家小厂通过公私合营组建了上海自行车三厂,凤凰品牌由此诞生。现在的上市公司主体上海凤凰,便是由上海自行车三厂改制而来。

  在百年的历史中,上海凤凰也经历了辉煌与磨难。

  1991年,凤凰开始联营发展并进行全国布局,荣获上海轻工企业排名第一;

  1992年,凤凰贡献了上海全市GDP的1%,成为当时上海实力最强的企业之一;

  1993年,凤凰兼并了上海自行车二厂,产量达到了年产整车521万辆,并成为世界最大的自行车企业。同年,企业进行股份制改革,凤凰股份AB股在上交所同时挂牌上市;

  1994年,凤凰被认定为特大型企业,自行车年产销量达535万辆,税后净利润达1.18亿元。

  随着中国自行车市场逐渐饱和、经济体制改革,大量民营资本进入自行车市场,产品款式逐渐变得多元化。上海凤凰的发展也陷入了一定的困境。1996年,凤凰出现历史上首次巨额亏损,1998年,凤凰终止了与昆山、武汉、绍兴、浙江等地区的联营,历时7年的联营时代宣告终结。

  为了摆脱发展中的困境,上海凤凰也一直在探索一条重生的道路,这条重生之路,也可以看做是一条大型并购、重组之路。

  2004年,凤凰落户上海金山,拉开了凤凰“浴火重生”的道路,2005年,上海市金山区国资委取得上海凤凰36.92%股权,2006年,凤凰改名为“金山开发”。

  2010年,金山开发以上海凤凰自行车有限公司为主体,通过增资扩股,引入民营资本江苏美乐投资有限公司进行混改。随后,凤凰自行车在江苏丹阳重建了生产基地,并引入民营机制应对市场竞争,提升核心竞争力。

  2015年,凤凰进行了上市以来的第一次重组,并购江苏华久辐条,进入零部件产业,由此支撑上市公司的日常运营。2020年,凤凰进行第二次重组,此次重组并购了天津爱赛克、天津天任、凤凰自行车少数股权,进一步扩大了凤凰自行车的主业规模,也提升了自行车主业的盈利能力。

  “经过10年来的发展,凤凰自行车的总销量从2010年的161.73万辆提升至2021年的800万辆,通过这次重组也进一步优化了我们的产业布局。”上海凤凰董秘朱鹏程在谈到凤凰混改和并购重组时表示。

  

  经过一系列的并购重组,上海凤凰的主业得到了极大的提升。2013年,上海凤凰主营业务收入仅为7.09亿元,2021年,公司主营业务收入超20亿元,归母净利润也由2013年876.03万元增至2021年1.04亿元。

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  保持品牌“年轻力” 加大数字化变革

  老字号虽有历史文化情怀的加成,但随着商业业态的更新,老字号也仍需时刻保持“年轻力”,根据市场发展的需求在不同时期调整品牌定位,不断赋予新的品牌内涵。

  目前,上海凤凰拥有三大生产基地,分别位于天津、江苏丹阳、广东佛山。其中,天津生产基地由天津爱赛克、天津天任组成,年产量为400万辆,主要供应日本、美国和中国北方市场;江苏丹阳生产基地由江苏凤凰、江苏凤骓组成,年产量为300万辆,主要供应东南亚、欧洲等凤凰传统出口市场以及中国中部、南部市场;广东佛山生产基地以广东粤凤生产基地为主,产能为100万辆,主要供应中国南方共享单车市场。

  上海凤凰目前在北部、中部、南部形成产能布局,充分利用了中国自行车在京津冀、长三角、珠三角的产业优势,也进一步推动了上海凤凰自行车产业发展。

  此外,上海凤凰持续发挥“1+2”科研布局优势,不断加强新产品设计和新材料运用研究,在关键零部件制造上提升自主研发水平。近年来,上海凤凰推出多款新型材料制造、高科技赋能的城市出行车、山地越野车、儿童骑行车、电动助力车等产品,推动凤凰产品全面升级,凤凰“FNIX”高端产品系列基本实现了品类全覆盖。

  

  随着骑行的爆火,上海凤凰也逐步开拓中高端市场。

  2020年10月,上海凤凰完成重大资产重组,收购了天津爱赛克、天津天任两家自行车行业公司100%股权,以及江苏美乐投资有限公司所持有的上海凤凰自行车有限公司49%的股权,总价为9.52亿元。

  其中,天津爱赛克是行业有名的整车供应商,旗下拥有日本中高端自行车品牌“丸石”,通过收购,上海凤凰由此借力开拓发达国家的中高端市场。

  此外,上海凤凰也规划了新产品,其凤凰FNIX高端产品锂电助力自行车已经在海外多国上市销售。

  除了在产品品类方面的不断优化,为了赢得年轻消费者的青睐,上海凤凰在品牌建设、运营等方面不断变革。

  2022年,上海凤凰积极推进中国第五届进口博览会和第三十一届中国国际自行车展览会参展工作,提升品牌在自行车行业的影响力,同时,加快推进“凤凰驿站”经营模式复制,通过“凤凰驿站”建设,提升凤凰品牌在儿童群体中的影响力。

  在广告营销上,上海凤凰在上海地铁等地点投放品牌宣传广告、入驻长三角老字号品牌文化博物馆,提升凤凰品牌在各类场景的“能见度”、知晓度、美誉度。同时,公司还在全面推进抖音平台宣传的基础上,开设了小红书官方账号,形成了以产品推广、种草、拔草的全链路营销新模式。

  上海凤凰董秘朱鹏程表示:“上海凤凰营销渠道的改革一直是走在自行车行业前列的,我们也希望通过不断调整营销方式,更好地适应年轻人的消费习惯,让我们的产品能够更好的接触到消费群体,去推动上海凤凰的发展。”

  中高端自行车发展潜力巨大 抓紧行业机遇

  近两年来,自行车行业均遇到了有史以来的“第二春”,成了为数不多的享受“疫情红利”的行业。

  数据显示,2021年中国自行车市场规模为1940.7亿元,预计2022年自行车市场规模将突破两千亿元,此后将保持平稳增速,2027年预计可达2657.7亿元。由于疫情改变了大众出行方式,以及受到国家“双碳”政策的影响,未来中国自行车市场具有回暖趋势,市场规模还将扩大。

  上海凤凰在2021年也取得了近年来最好的业绩,营业收入20.58亿元,同比增长49.59%,归属于上市公司股东的净利润为1.04亿元,同比增长71.26%。

  据艾媒咨询调研数据显示,在购买自行车时,超过八成的中国消费者首先考虑产品性能。而在品牌方面,消费者的考虑比重则不高,占比40.5%。分析师认为,消费者对自行车性能好坏的注重程度更甚于价格的高低,在共享单车企业挤压市场份额的当下,传统自行车企业更应在提高产品性能上着力,争取高端市场。

  对于上海凤凰而言,抓住中高端自行车的流行趋势,大力提升产品性能,或许将再次迎来发展的黄金时代。

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